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Les nouveaux enjeux de la marque employeur 3.0

Omniprésente, la stratégie marque employeur apparaît comme un défi essentiel du marketing RH. En quoi consiste-t-elle concrètement ? Comment construire une marque employeur et l’évaluer ?

À l’ère numérique, les entreprises rivalisent d’inventivité pour séduire et fidéliser. On vous décrypte ces nouvelles pratiques, afin de mieux appréhender les fondements essentiels de ce concept et optimiser son champ d’application.

Comment mettre en place le marketing RH dans l'entreprise ?

Un concept marketing appliqué aux ressources humaines

Ces dernières années, la marque employeur a fait irruption dans les stratégies de recrutement mais également du point de vue du marketing RH. Le web et les réseaux sociaux sont devenus un nouveau territoire d’expression, sur lesquels salariés et talents rédigent avis et témoignages.

De nouveaux usages nécessitant une conduite du changement RH, afin de s’adapter à ces nouveaux comportements.

Rentrons dans le vif du sujet…

Définition de la marque employeur

Composante du marketing RH, la marque employeur traduit la vision et l’image d’une entreprise, en interne comme à l’externe, au travers d’enjeux liés l’expérience candidat et l’expérience collaborateur. Pour renforcer son attractivité, elle s’appuie sur sa culture et ses valeurs.

Un objectif double :

Bon à savoir : le champ d’action de la marque ne se limite pas au seul recrutement

La marque employeur veille également à assurer une cohérence entre le message émis dans la gestion du recrutement, jusqu’à l’intégration du collaborateur, puis l’expérience vécue du salarié au sein de l’entreprise. 

Les fondamentaux de la marque employeur

Les 4 axes fondamentaux de la marque employeur

L’identité employeur

Elle s’appuie sur un ensemble d’éléments qui déterminent l’ADN de l’entreprise :

  • sa culture,
  • ses valeurs,
  • la cartographie des compétences,
  • son organisation,
  • ses missions.

La marque employeur

La marque employeur est dépositaire de l’identité de l’entreprise. En interne, elle représente l’offre RH, autrement dit : le contrat social entre la marque et ses salariés. En externe, elle doit facilement être identifiable et se différencier, au regard de la concurrence.

Le marketing employeur

Le marketing RH définit et adapte son offre, après identification des besoins et attentes d’une population cible. En interne, il fidélise les compétences collaborateurs, à l’externe, il séduit les futurs talents.

La communication employeur

La communication employeur s’attache à fabriquer un message cohérent, attractif, avec pour objectif de le diffuser sur différents canaux, préalablement choisis en termes d’efficacité et d’étendue de l’influence.

Comment construire sa marque employeur ?Comment construire une marque employeur ?

L’audit

La priorité repose sur le recensement des messages existants, à travers l’étude des discours publiés par les salariés ou futurs talents. Ces argumentaires serviront de point d’appui pour dérouler vos actions.

Définir le message

Le message à émettre repose avant tout sur la cohérence et l’authenticité.

Le discours doit être identique sur tous les supports de diffusion. En revanche, la tonalité à adopter sera différente selon la destination de sa publication : site institutionnel ou réseau social professionnel.

Des canaux de diffusion pertinents

La déclinaison des messages se réalise en priorité sur le site institutionnel de l’entreprise puisqu’il constitue sa première vitrine.

En complément, il est recommandé de s’assurer une présence sur un ou deux réseaux sociaux, soigneusement sélectionnés en fonction des cibles à atteindre.

Améliorer l’expérience candidat

La phase de recrutement induit une expérience candidat à ne pas négliger dans la construction de sa marque employeur.

Cela passe par l’approche du candidat :

  • Par quel canal a-t-il postulé ?
  • A-t-il apprécié les outils digitaux mis à sa disposition pour candidater ?
  • etc.

Cela passe aussi par son expérience lors de l’entretien d’embauche :

  • Comment et par qui a-t-il été reçu ?
  • A-t-il passé des tests d’aptitudes ?
  • A-t-il reçu un feedback clair du recruteur ?
  • etc.

Optimiser l’intégration salarié

La transition de l’expérience candidat vers l’expérience salarié se joue lors de la phase d’intégration, l’une des pièces qui complète le puzzle de la marque employeur. Le premier pied du collaborateur au sein de l’entreprise est déterminant pour la suite de son expérience en tant que salarié.

Améliorer l’expérience salarié

Une marque employeur est synonyme de réussite dès lors qu’elle implique ses salariés, interagit avec eux, et engendre un engagement. Actuellement, pour créer un lien plus émotionnel avec sa cible, l’usage de la vidéo sous la forme d’un témoignage salarié, est devenu incontournable. Un format très engageant pour augmenter l’audience d’un site et générer une forte viralité du discours sur les réseaux sociaux.

Étude de la performance marque employeur

La phase de recueil des données est capitale pour l’analyse des retombées.

Quelques exemples à recenser :

  • Le nombre de nouveaux visiteurs uniques ;
  • Le nombre de candidatures récoltées ;
  • Le taux d’évolution du nombre de followers ;
  • Les mots-clés employés par les candidats.

La prégnance des réseaux sociaux nécessite une veille stratégique récurrente afin de créer un espace de dialogue avec des talents potentiels, de réagir aux propos, mais aussi d’optimiser l’e-réputation. 

Les raisons de créer sa marque employeur

Du côté des salariés

Elle s’inscrit dans une démarche visant à optimiser l’expérience salarié. C’est par l’expertise du SIRH et le déploiement de solutions de travail efficaces et agiles que le maintien des compétences se pérennise.

Avant de candidater, les candidats potentiels s’informent sur la politique managériale, les opportunités, afin de vérifier si les valeurs énoncées sont en adéquation avec leurs aspirations.

Ils sont aussi sensibles aux causes défendues par l’entreprise, comme l’adhésion à une démarche RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises).

Dans un marché du recrutement devenu concurrentiel, la marque employeur a pour objectif l’acquisition de nouveaux talents en adéquation avec l’ADN de l’entreprise, mais aussi la transmission d’une image de crédibilité.

Du côté des salariés, le rôt de solutions de travail efficaces et agiles que le maintien des compétences se pérennise.Pourquoi créer votre marque employeur ?

Du côté des futurs talents

Le rôle des ressources humaines s’attache aussi à développer une pratique managériale innovante, efficiente, en vue de fidéliser son personnel dans un environnement stimulant. 

En résumé, c’est un levier indispensable à la pérennisation de tout type d’entreprise. Elle participe à son rayonnement tant à l’interne qu’à l’externe.

Les trois points-clés à retenir :

  • Face à une forte volatilité des nouvelles générations, la stratégie marque employeur permet de conserver ses effectifs tout en créant une émulation.
  • Construire une marque employeur est un levier essentiel pour démarquer son recrutement et le sécuriser.
  • La fidélisation est un enjeu crucial, le départ d’un collaborateur à de multiples impacts sur l’entreprise : financier, fuite de compétences et baisse du rendement.
Quelles sont les clés pour déployer une démarche de Marketing RH dans l'entreprise ?
Margaux Ferdinand
Responsable Marketing et manager de l'offre marketing RH, elle met à profit son expérience en stratégie de marque et expérience client pour répondre aux nouveaux besoins des DRH liés au domaine du marketing : Communication RH, engagement collaborateur, marque employeur, expérience collaborateurs.

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