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Enjeux, objectifs, et impacts d’une stratégie de marketing RH

L’entreprise change et les Ressources Humaines avec elle. Conjuguer les tendances de fond comme la transversalité, l’évolution du rôle des fonctions supports, le recrutement devenu ultra concurrentiel, et la cohabitation de 4 générations au sein de la même structure… vous obtenez la recette de l’émergence du marketing RH.

Les entreprises doivent rivaliser d’imagination pour se faire connaître, capter l'attention, et donner envie aux les meilleurs talents de rejoindre leur société.

Cependant, le marketing RH est-il la réponse à la guerre des talents qui nous anime tous aujourd’hui ?

Comment mettre en place une démarche de marketing RH dans l'entreprise ?

Définition et objectifs du marketing RH ?

Définition du marketing RH

Il existe de nombreuses définitions toutes différentes les unes des autres. Cependant, toutes expliquent que le marketing RH est l’application des techniques du marketing aux Ressources Humaines.

C’est une méthode qui permet d’apporter la bonne valeur, à la bonne personne, au bon moment, et par le bon moyen.

Dans une démarche marketing 3 enjeux se mêlent : l’attractivité, la fidélisation et la différentiation. Si on transpose ces enjeux aux Ressources Humaines :

  • L'attractivité représente le fait de faire connaître l’entreprise, afin d’attirer les candidats potentiels et leur donner envie de rejoindre la société en tant que salarié. Cela peut par exemple passer par revoir la façon dont les recrutements sont faits.
  • La fidélisation passe par l'intégration des salariés et par le soin apporté ensuite à leur expérience collaborateur, afin de les motiver et leur donner envie de s’impliquer durablement envers la société. On parle de rétention des collaborateurs. Il s’agira alors de mettre en place des actions marketing de rétention.
  • La différentiation fait référence au besoin de se démarquer de la concurrence afin de capter les talents, les attirer et les faire choisir / les faire préférer notre entreprise plutôt que celle de la concurrence.

Le marketing RH permet donc à l’entreprise d’attirer, d’intégrer, de fidéliser, et d’engager durablement les collaborateurs, tout en se différenciant de la concurrence, dans un environnement harmonieux propice à la pérennité de l’entreprise, à sa performance et au bien-être au travail.

C’est un outil de création de valeur qui cible autant les collaborateurs actuels et potentiels, que l’ensemble de l’écosystème de l’entreprise.

Les objectifs du marketing RH

Le marketing RH, c’est :

  • Créer de la valeur par la communication interne et externe
  • Renforcer la dynamique d’engagement et la satisfaction des salariés
  • Attirer de nouveaux talents, les intégrer, et les fidéliser (rétention des collaborateurs)
  • Définir et transmettre la culture d’entreprise pour renforcer le sentiment d’appartenance
  • Valoriser l’image de marque et augmenter la notoriété
  • Individualiser l’offre

Les enjeux du marketing RH

Le marketing RH agit sur l’implication des collaborateurs dans leur travail. De fait, leur productivité et leur capacité à innover s’en trouvent impactées.

De même que la cohérence et la clarté de l’information véhiculée en interne permettent l’adhésion des collaborateurs à la stratégie d’entreprise et consolide sa culture.

Les informations véhiculées en externe correspondent à la réalité et l’image et la notoriété de l’entreprise s’en trouvent renforcées.

Une amélioration de l’expérience collaborateur dans son ensemble permet la rétention des talents et la réduction du turnover, de l’absentéisme et des coûts induits du désengagement.

L’individualisation de l’offre RH permet quant à elle de s’adapter à l’ensemble des différences des collaborateurs et notamment les différences de besoins des générations.

Aujourd’hui, 4 générations sont dans la même structure avec :

  • les baby-boomers (nés entre 1946 et 1965)
  • les générations X (nés entre 1965 et 1980)
  • les Y (nés entre 1980 et 1995)
  • les Z (les « millenials », nés à partir de 1995).

Ces générations expriment des besoins très différents en termes de management, de communication, d’évolution, de formation, de valorisation, ou encore de rétribution.

Tous ces enjeux sont bien évidemment liés à votre niveau de transformation digitale. Plus votre stratégie de marketing digital sera orientée inbound marketing, plus votre e-reputation sera renforcée.

Les enjeux du marketing RH sont donc transverses à l’ensemble de l’entreprise :

  • La productivité des collaborateurs
  • La capacité de l’entreprise à innover
  • Une forte et pérenne culture d’entreprise, image de marque et notoriété
  • La rétention des talents

La capacité de l'entreprise à innover est un des enjeux du marketing rh

Les 3 leviers du marketing RH

Afin de répondre à ces objectifs, les techniques du marketing RH peuvent se scinder en trois leviers complémentaires : la communication RH, l’engagement collaborateur et la marque employeur.

La communication RH

La communication interne représente l'ensemble des flux d'informations qui circulent au sein d'une entreprise. Elle a pour but de diffuser l'ensemble des informations utiles à toutes les parties prenantes d'une organisation à savoir :

  • la direction de l'entreprise
  • les strates managériales
  • les collaborateurs
  • les instances représentatives du personnel

La communication RH répond alors à un besoin d'information entre l'offre et la demande en interne. Cela implique plusieurs mouvements :

  • De la Direction RH vers les fonctions internes et les collaborateurs (communication descendante)
  • Des collaborateurs et fonctions internes vers la DRH (communication ascendante)
  • Dans la pratique, la communication interne a plusieurs objectifs :
  • Faire preuve de transparence, et donner de la visibilité sur les actions stratégiques et avancées majeures de l'entreprise, mais aussi sur les dispositifs de Gestion des Ressources Humaines existants ;
  • Véhiculer une certaine confiance ainsi qu'une reconnaissance auprès des parties prenantes d'une organisation ;
  • Libérer la parole (y compris ascendante : des collaborateurs, vers leur manager et/ou leur direction).

L’engagement collaborateur-employeur

L'engagement est un comportement de proactivité mutuelle. C'est une implication collaborateur / employeur qui se traduit par la compréhension et l'adhésion à la vision et aux objectifs de chacun. L'engagement réunit les notions d'implication, de satisfaction, de motivation, et d’enthousiasme d'un salarié envers son travail et son entreprise / de l'employeur envers son collaborateur.

Concrètement un salarié manifeste son engagement envers son employeur en donnant le meilleur de lui-même, en mettant sa performance, son énergie physique, émotionnelle et cognitive au service de son travail, en dépassant ses fonctions professionnelles initiales, en participant aux projets internes de l'entreprise, en véhiculant une atmosphère positive, en se proposant comme ambassadeur en externe, en cooptant...

En somme un salarié engagé va s'investir au-delà des fonctions professionnelles confiées par son employeur à son embauche.

L'employeur quant à lui, s'engage auprès de ses collaborateurs en menant une réflexion continue et en mettant en œuvre les moyens qui favorisent et même, incitent au bien-être individuel au travail, à la satisfaction collaborateur, à la motivation permanente des salariés, au climat social agréable...

Cela passe par une multitude de facteurs :

  • la qualité des dispositifs RH
  • le management
  • la transparence de la stratégie d'entreprise
  • la confiance et l’autonomie accordées
  • l'aménagement des conditions de travail, etc.

Bon à savoir : le sur-engagement est un déséquilibre entre l’investissement de l’employeur envers son collaborateurs ou vice versa. C’est un phénomène aussi destructeur que le désengagement.

La marque employeur

La marque employeur représente l'identité de l'entreprise en tant que recruteur, et manager de talents. Elle se décline autant en externe, qu'en interne.

En effet en externe, la méthodologie de marque employeur vise à définir la cible de candidats potentiels, les canaux de communication, les messages clés, afin de promouvoir l'entreprise en tant que recruteur, et d'attirer les talents correspondant le mieux à son besoin.

En interne, auprès de ses propres salariés, la méthodologie de marque employeur a pour but d'optimiser l'expérience collaborateur, en soignant les leviers de satisfaction salarié :

  • le management
  • la rétribution
  • la liberté d'actions
  • la formation professionnelle
  • les avantages sociaux
  • etc.

En fédérant ses salariés autour d'une culture d'entreprise commune et ainsi, optimiser leur sentiment d'appartenance, ou encore en identifiant des ambassadeurs qui se montreront référent de la marque en externe.

La guerre permanente des talents, liée à la chasse aux bons candidats potentiels, incite les entreprises à repousser constamment leurs limites en termes de fidélisation des collaborateurs : intégration, politique d’engagement, communication interne, avantages sociaux, management… sont les clés permettant de retenir les salariés et optimiser leur sentiment d’appartenance, afin de réduire le taux de turn-over. Il s'agit d'optimiser « l'expérience collaborateur ».

5 conseils pour mettre en place le marketing RH ?

Définir le périmètre du marketing RH

Avant de commencer le projet, il est nécessaire de se mettre d’accord sur la définition du marketing RH pour l’entreprise, du périmètre d’intervention de l’équipe et des impacts potentiels sur la stratégie d’entreprise et notamment la stratégie RH. C’est ainsi que la direction générale décide de la marge de manœuvre de l’équipe en charge du projet.

Par exemple, pour certaines entreprises le marketing RH va se limiter à la communication interne destinée aux collaborateurs. Il n’y a pas donc d’impact sur la stratégie d’entreprise après sa mise en oeuvre.

En revanche, une entreprise, consciente que le marketing RH englobe la marque employeur, pourra potentiellement adapter sa politique RH aux besoins et aux attentes des collaborateurs actuels et potentiels. Ici la communication ascendante et descendante est fluide et l’entreprise est capable de se remettre en question.

Construire une équipe pluridisciplinaire

Pour construire une stratégie de marketing RH efficace il en va de soi de construire une équipe pluridisciplinaire, spécialiste dans les deux domaines.

Pour mener à bien le projet et mettre en place des actions de marketing RH les membres de l’équipe doivent dégager un temps dédié.

Le projet doit être porté par un manager conscient des problématiques de marketing RH et être formé à les résoudre. Il doit être capable de s’adapter aux collaborateurs spécialistes du marketing autant qu’aux collaborateurs spécialistes des ressources humaines ainsi qu’à la DRH. Il doit comprendre leurs attentes, leurs motivation et leurs intérêts.

Le manager de l'équipe pluridisciplinaire le manager doit être conscient des problématiques de marketing rh

Interroger les acteurs clés régulièrement

Comme nous l’avons évoqué plus haut, un des principes clés du marketing RH est d’interroger la cible. Afin de recueillir l'existant et se rendre compte des forces et faiblesses de l'organisation, l’expérience collaborateur sera décortiquée avec l’aide de différents outils notamment des questionnaires en ligne, des interviews individuelles ou des focus groupes.

À chaque modification, les acteurs impactés seront ré-interrogés pour identifier l’efficacité de la transformation. Ainsi ils prendront conscience que les choses avancent et que l’entreprise a à cœur de répondre à leurs attentes.

Se comparer aux concurrents et au secteur

Après avoir fait l’étude approfondie des éléments clés de l’entreprise sur laquelle la stratégie marketing RH va reposer, il est indispensable de se comparer au marché.

Par exemple :

  • Quelles sont les pratiques en termes de recrutement des concurrents directs et indirects ?
  • Quels sont les composants de leurs offres RH ?
  • Quelles sont les entreprises inspirantes de mon secteur ?
  • Quels sont les types de profils recrutés à l’heure actuelle ?
  • Sur quoi et comment communiquent les concurrents ?

Ainsi une double analyse sera faite, la première par rapport au secteur et la seconde par rapport aux concurrents afin de trouver les moyens de se démarquer.

Mesurer les impacts

À l’instar de tout projet de changement ou de transformation il est nécessaire d’identifier le point de départ de la situation actuelle avec des indicateurs clés pour avoir une analyse objective des résultats.

Les indicateurs comme le taux d’engagement collaborateurs, le taux de turnover, le taux d’absentéisme, le nombre de communication interne, le nombre de candidature spontanée etc. sont les indicateurs de base du marketing RH.

Il faut compléter ces indicateurs de base avec d’autres indicateurs contextualisés et uniques pour chaque entreprise.

Les 3 points à retenir :

  • Le marketing RH a pris sa place au sein des organisations actuelles, en quête de dynamisme interne et de rétention de leurs talents, au sein d'un marché de l'emploi qui se veut concurrentiel.
  • En mettant en place les méthodes de marketing RH, une entreprise est capable de capitaliser sur ses atouts et de pallier les faiblesses via un plan d'action construit de manière objective et individualisée, orienté collaborateurs.
  • Les 3 leviers du marketing RH sont la communication RH, l'engagement des collaborateurs et la marque employeur
  • Comment mettre en place une démarche de Marketing RH dans l'entreprise ?
Margaux Ferdinand
Responsable Marketing et manager de l'offre marketing RH, elle met à profit son expérience en stratégie de marque et expérience client pour répondre aux nouveaux besoins des DRH liés au domaine du marketing : Communication RH, engagement collaborateur, marque employeur, expérience collaborateurs.

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