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La marque employeur, pourquoi une telle importance ?

Incontestablement l’un des concept pharede ces derniers mois, la «marque employeur» est dans toutes les conversations.

La marque employeur, bien plus qu'une tendance

C’est sur les réseaux sociaux que l’on prend le mieux conscience de l’engouement qu’elle suscite. Selon la dernière étude de Linkfluence pour Randstad France, sur la période étudiée (29 janvier – 27 février 2016), la thématique aurait généré plus de 40 000 publications sur le web social français. Par comparaison, le thème de la banque en ligne, qui touche pourtant la plupart d’entre nous, n’aurait généré «que» 10000 conversations sur la même période.Multinationales ou PME, toutes les entreprises se doivent en effet de motiver leurs collaborateurs, les fidéliser, et attirer les bons candidats. La marque employeur fait ainsi référence à l’image que l’entreprise construit ou renvoie pour recruter et fidéliser ses collaborateurs.

Comment mettre en place une démarche de marketing RH dans l'entreprise ?

Elle se fonde sur deux piliers:

La «Proposition de Valeur Employeur»

L’idée est de déterminer tout ce que peut offrir une entreprise à un salarié au travers d’éléments tangibles :

  • Rémunération ;
  • Avantages sociaux ;
  • Voiture de fonction.

etd'éléments intangibles :

  • Valeurs ;
  • Culture d’entreprise ;
  • Bien être dans l’entreprise ;
  • Dialogue social.

La communication RH

La communication autour des éléments identifiés ci-dessus, aussi bienen externe qu’en interne ainsi que la perception qui en résulte pour :

  • Le candidat ;
  • Le salarié ;
  • Et plus généralement pour le grand public.

Pourquoi la marque employeur est devenueincontournable?

Dans un monde digitalisé et en pleine reconfiguration…Plusieurs tendances lourdes sont à mettre en exergue:

Des candidats mieux informés et des salariés plus loquaces

Les réseaux sociaux, Internet et plus généralement le digital ont multiplié les possibilités de connexions, d’interactions, d’expressions et bouleversent la relation entre entreprises, salariés et candidats.

Les occasions de s’exprimer par écrit sur internet et partager ses avissont devenues monnaie courante quelque soit le sujet :

  • Les entretiens d’embauche ;
  • Le comportement du recruteur ;
  • L’ambiance au travail ;
  • Les politiques de rémunération pratiquées ;
  • L’éthique.

Des milliers d’avis sont ainsi disponibles sur Glassdoor, sur Viadeo, sur LinkedIn, sur les forums dédiés au recrutement et autres espaces de discussion, des avis qui restent le plus souvent accessibles, même après plusieurs années.

Des entreprises plus innovantes dans leur communication

Avec le digital, les entreprises ont également la possibilité d’innover dans leur communication notamment grâce au format vidéo et à un contenu éditorial de qualité et de la disséminer dans les endroits les plus judicieux au travers d’une «viralité» bien pensée.

De nouveaux outils émergent, pour cibler par exemple plus finement leur audience en fonction de la localisation géographique, l’âge ou les compétences des candidats recherchés.

Des carrières en trait d’union

La carrière d’un individu n’est plus aussi linéaire qu’auparavant. Il est désormais admis qu’un employé ne passera pas toute sa vie au sein d’une seule entreprise.

Par choix, par opportunité ou par nécessité, une personne peut être salarié un jour, freelance le lendemain, souvent client, parfois en recherche d’emploi ou de mission…

Dans ce contexte, la marque employeur permet de garder une constante et des repères pour les futurs collaborateurs.

Le réseau comme créateur de business

Le monde est finalement petit, et vous pouvez aisément imaginer que certains candidats ayant eu une mauvaise expérience lors d’un processus d’embauche ou une bonne, quand bien même cela ne s’était pas concrétisé pour eux.

Quelles sont les tendances de la marque employeur ?

Ils sauront s’en souvenir, lorsque, une fois en poste, ils devront choisir un fournisseur ou un partenaire.

La nécessité de construire un réseau n’est en effet plus à démontrer et ceci est évidemment valable pour un candidat autant que pour une entreprise.

L’éthique de l’entreprise, un critère de choix

De nombreuses études convergent pour affirmer que les postulants attendent un comportement responsable et sincère de la part des entreprises.

Il est indéniable que les changements de ces 20 dernières années ont provoqué une défiance voire un rejet de la part de la population envers un certain nombre d’entreprisesnotamment à cause :

  • Des turbulences économiques de ces dernières années ;
  • De la crise bancaire ;
  • Des scandales sanitaires ;
  • Des mauvais comportements de recruteurs sans gêne dans un contexte de taux de chômage important.

La marque employeur est pour bon nombre d’entre elles un moyen de redorer leur blason. Uneétude menée en 2015 par l’IFOP pour Monster et Hopscotch relève à ce sujet que pour 52% des candidats, la réputation d’un employeur est un critère décisif pour candidater.

La cooptation, moyen de recrutement

Les salariés sont les meilleurs ambassadeurs de votre entreprise.

S’ils se sentent bien, ils seront bien plus productifs, et surtout parleront naturellement des produits, des valeurs, de l'ADN de l'entreprise, de leur motivation pour et dans leur travail.

Ils pourront même coopter des talents qu’ils connaissent, vous facilitant le déploiement de votre marque employeur.

Ces tendances ne sont bien evidemment pas exhaustives, nous pourrons aussi considérer les changements des attentes des générations Y et bientôt Z, les besoins d’être considérés par les candidats et donc de personnaliser la relation ou encore la facilité grandissante de postuler.

Marque employeur, élément essentiel de votre réputation

Il faut garder à l’esprit que toute entreprise est susceptible d’être commentée sur Internet par :

  • Des clients ;
  • Des salariés ;
  • Des candidats ;
  • Des citoyens.

A l’heure du web, la marque employeur doit ainsi s’appréhender au travers du prisme plus large de l’e-réputation. En effet, l’opinion d’un postulant va résulter d’une synthèse des résultats des recherches qu’il va effectuer sur vous, se basant sur des informations figurant sur Internet ou obtenues dans la vie réelle comme notamment :

  • La qualité des produits ;
  • Le service après-vente ;
  • L’éthique des dirigeants ;
  • La relation avec les fournisseurs.

Par conséquent, le discours doit être en adéquation avec la réalité que vivent au quotidien salariés, candidats, clients, fournisseurs.

L’écueil serait évidemment d’opter pour une communication dépassant ce que l’entreprise est et peut offrir. A l’inverse, cela risquerait d’être inefficace, déceptif et ne ferait que rebuter les meilleurs éléments et ternir durablement votre réputation.

Comment mettre en place une démarche de Marketing RH dans l'entreprise ?

Margaux Ferdinand
Responsable Marketing et manager de l'offre marketing RH, elle met à profit son expérience en stratégie de marque et expérience client pour répondre aux nouveaux besoins des DRH liés au domaine du marketing : Communication RH, engagement collaborateur, marque employeur, expérience collaborateurs.

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