Développer sa marque employeur : mythes et réalités

Initialement, la marque employeur est apparue comme un nouveau territoire d’expression pour les DRH, venant briser les codes du recrutement conventionnel. Aujourd’hui, elle suscite toujours autant d’intérêt, mais se retrouve bousculée par l’arrivée des réseaux sociaux.

Les directions des RH ne sont plus les seuls à porter un message, les collaborateurs et futurs candidats sont eux aussi des porte-parole de l’entreprise. Un changement de paradigme et une redistribution des rôles qui imposent une vigilance extrême, afin de ne pas obtenir l’effet inverse de celui escompté.

1. La marque employeur, reflet de l’attractivité de votre entreprise
2. Différencier marque employeur et marque commerciale
3. Marque employeur : tordre le cou aux idées reçues
4. Les dangers d’une marque employeur idéalisée

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La marque employeur, reflet de l’attractivité de votre entreprise

De nos jours, la marque employeur revêt une importance capitale, particulièrement pour les directions des ressources humaines, puisqu’elle a pour objectif de faciliter le recrutement via plusieurs critères.

Véhiculer une image positive de l’entreprise

Mettre en lumière des aspects positifs de l’entreprise que sont la motivation, le bien-être, l’implication de ses équipes, soit des paramètres essentiels, permet de faire rayonner l’entreprise en externe comme en interne…

Augmenter la désirabilité de l’entreprise

Une entreprise qui porte une marque employeur forte, accroît ses chances d’attirer et de recruter les meilleurs talents.

Une communication RH attractive et digitale

Humaniser la communication RH par l’usage des médias sociaux, notamment par le biais du storytelling, permet de porter une parole de l’interne vers l’externe, avec un mode d’expression mettant en avant les expériences collaborateurs, tout en dégageant authenticité et émotion.

Le saviez-vous ? Le storytelling est bon pour la marque employeur

Selon la linguiste Jeanne Bordeau, « le storytelling permet un récit des exploits, des épreuves, des expériences des collaborateurs. Ce n’est donc pas une parole artificielle, aseptisée mais une parole qui porte vérité et émotion ».

 

Différencier marque employeur et marque commerciale

Souvent confondus, ces deux concepts diffèrent cependant par leur stratégie.
Définition de la marque commerciale : elle a pour objectif de vendre des produits ou services.
Définition de la marque employeur : elle a pour objectif de recruter des talents mais également de fidéliser les collaborateurs en interne.

La cible 

• Une marque commerciale émet un message à l’attention de ses clients ou prospects.
• Une marque employeur s’adresse aux salariés et candidats.

L’offre 

• La marque commerciale vend un produit à un client.
• La marque employeur vend une offre RH, autrement dit un contrat social entre la marque et ses salariés.

L’objectif 

• Une marque commerciale vend produits et services.
• Une marque employeur a pour vocation de recruter et fidéliser.

La tonalité du discours 

• Une marque commerciale utilise un langage publicitaire destiné à promouvoir un produit, parfois le ton est décalé. La publicité aime à créer des jeux de mots, soit la technique du « brandverbing ».
• La marque employeur emploie généralement un langage plus convenu et consensuel.

Les supports de communication 

• Pour promouvoir un produit, la marque commerciale utilisera une communication média (télévision, presse, Internet) ou hors média (salons, sponsoring).
• Pour élaborer une marque employeur cohérente, le discours RH doit nécessairement utiliser une page distincte sur son site, consacrée à l’emploi et la carrière, sinon proposer un site intégralement consacré à ces thèmes.

Vous voulez en savoir plus sur les outils qui boostent une marque employeur ?

Le site carrière est un outil incontournable, il permet de se démarquer de la concurrence. Prendre le temps de le construire et le développer est un pilier pour stimuler votre marque employeur.

 

Marque employeur : tordre le cou aux idées reçues

Avant de vouloir construire une marque employeur, il est essentiel de comprendre ses subtilités afin d’éviter d’adopter une stratégie erronée.
Au-delà des bénéfices qu’elle peut apporter, elle peut également générer des situations préjudiciables, voire de crise.
Quelques exemples à l’appui :

1 – Un bon produit garantit une bonne image marque employeur

McDonald’s, acteur leader sur le marché du fast-food, jouit d’une renommée certaine en termes de produits ; toutefois, du point de vue des conditions de travail, l’image de l’entreprise est souvent écornée par les dénonciations des salariés.

2 – Une bonne marque employeur offre une rémunération gratifiante

La rémunération n’est pas le critère premier d’une marque employeur, sa promesse est avant tout d’assurer des conditions de travail harmonieuses, le bien-être des salariés, la montée en compétences.

3 – Une communication uniquement en externe : faux.

La politique de la marque employeur agit autant en externe qu’en interne, les deux sont étroitement liés et interdépendants pour garantir son succès et sa pérennité.

4 – Une communication uniquement en interne : faux. 

Un nouveau candidat peut relater et partager son expérience de postulant, il devient ainsi le porte-parole de l’entreprise. Toutefois, son discours peut autant renforcer positivement l’image de l’entreprise qu’il peut la ternir.

5 – Donner plus de crédit aux discours des entreprises labellisées 

Se fier à des labels qui attestent d’une qualité de vie reconnue en entreprise et prendre de la hauteur par rapport à des opinions publiées sur des plateformes de type Glassdoor.

6 – La marque employeur est un outil communicationnel pour les RH

Faux. Elle concerne tous les acteurs de l’entreprise, les salariés sont les principaux messagers des valeurs de l’entreprise.

7 – La marque employeur ne se limite pas à une opération séduction 

La marque employeur doit veiller à ne pas embellir la réalité de l’entreprise.

8 – Ses actions doivent être en cohérence avec les promesses énoncées

Afin de conserver une crédibilité vis-à-vis de ses salariés mais également de ses futurs candidats.

Les dangers d’une marque employeur idéalisée

Une stratégie marque employeur irréaliste, ne reflétant pas en interne le message véhiculé en externe, prend le risque de ternir les relations avec ses salariés, mais également de porter préjudice à son bon fonctionnement.

Impacts sur le salarié

• Sentiment de déception : le candidat comprend qu’il a accepté un poste pour de mauvaises raisons.
• Sentiment de trahison : plus la différence est importante entre la marque employeur externe et interne, plus elle renforce le souhait de partir.
• Un taux de turn-over accentué : une entreprise doit veiller à ne pas vider ce concept de son sens initial, sous peine de faire face à des difficultés de recrutement ou à un fort taux de turn-over.
• Une motivation en berne : désinvestissement qui guette le collaborateur.

Impacts pour l’entreprise

• Augmentation des coûts : le processus de recrutement est un poste de dépense majeur pour l’entreprise, d’autant plus dans le cadre d’un remplacement (intégration, formation).
• Fuite des talents : perte d’expertise et de compétences.
• Mauvaise cohésion d’équipe : influence directe sur la performance de l’équipe menant à une perte de productivité.
• Mauvaise réputation : une perception de l’opinion publique vis-à-vis de l’entreprise écornée.

Développer et fiabiliser sa marque employeur passe aujourd’hui par de nombreux outils, dont l’usage des réseaux sociaux.
La vigilance est de mise quant aux choix des supports et les fonctions précises de chacun. Un site web s’adresse à un client, une page carrière LinkedIn a pour objectif d’attirer et recruter des candidats.
Quant à Twitter et Facebook, ils servent à promouvoir l’image de l’entreprise et à acquérir du trafic en vue de le réorienter sur une page carrière.
La marque employeur requiert donc de maîtriser toutes ces subtilités pour obtenir une stratégie gagnante.

Les trois points-clés à retenir :

• Il reste essentiel de développer la désidérabilité à la seule et unique condition de refléter la réalité.
• La marque employeur n’est pas qu’un concept destiné aux RH, elle englobe l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise.
• Entretenir une marque employeur est un effort de tous les instants, avec l’amplification de l’information par les réseaux sociaux, une réputation peut se faire et se défaire à une vitesse fulgurante.

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