11 Avr Enjeux, objectifs, et impacts d’une stratégie de marketing RH
Les attentes et les demandes des salariés envers leur entreprise, ou leur futur employeur ont profondément changé ces dernières années, a fortiori depuis la pandémie de la Covid-19. L’entreprise n’est plus vue comme un lieu où l’on passe 8 heures par jour avant de retourner à sa vie privée et à ses occupations. Les salariés, et tout particulièrement les nouvelles générations, exigent désormais que leur entreprise leur offre un cadre de travail adapté à leur mode de vie, constitué de missions valorisantes, et qui respecte l’équilibre entre vie privée et vie professionnelle.
Cette révolution en entreprise impacte directement les Ressources Humaines (RH), qui doivent se réinventer afin de faire cohabiter les différentes générations, s’adapter à la flexibilité du travail, à la transversalité, à l’évolution du rôle des fonctions supports ou encore au recrutement devenu très tendu. La fonction RH doit aussi permettre aux entreprises de se démarquer de la concurrence afin d’attirer et conserver les talents d’aujourd’hui et de demain.
Pour y parvenir, divers leviers existent sur le marché, comme le marketing RH. Cette méthode permet en effet aux entreprises de se faire connaître, de capter l’attention et de donner envie aux meilleurs talents de les rejoindre. Bref : le marketing RH aide les entreprises à se vendre.
Que se cache-t-il derrière cette appellation ? Quelles sont ses singularités ? Comment se met en place le marketing RH ? Est-ce la réponse à la guerre du recrutement qui fait rage actuellement ?
- Définition et objectifs du marketing RH
- Les enjeux du marketing RH
- Les 3 leviers du marketing RH
DÉFINITION ET OBJECTIFS DU MARKETING RH ?
DÉFINITION DU MARKETING RH
Afin de comprendre ce qu’est le marketing RH, il convient de s’intéresser à la définition du mot marketing. D’après le Larousse, le marketing est « l’ensemble des actions qui ont pour objet de connaître, de prévoir et, éventuellement, de stimuler les besoins des consommateurs à l’égard des biens et des services et d’adapter la production et la commercialisation aux besoins ainsi précisés ».
Le marketing RH est l’application de cette définition aux Ressources Humaines. Ici, les consommateurs deviennent les salariés potentiels d’une entreprise, mais aussi les collaborateurs déjà en place. Le marketing RH a donc pour objectif de promouvoir une entreprise auprès des candidats, tout en fidélisant ses employés via l’amélioration et le développement de sa marque employeur. Grâce à cette méthode, l’entreprise apporte la bonne valeur, à la bonne personne, au bon moment et par le bon moyen.
Le marketing RH permet aux entreprises de résoudre diverses difficultés rencontrées sur le marché du travail, comme l’évolution des méthodes de management, les attentes des nouvelles générations (QVCT, qualité des missions, RSE…), la flexibilité du travail ou encore les problématiques de recrutement.
3 grands enjeux se retrouvent dans une démarche marketing : l’attractivité, la différenciation et la fidélisation. Ces derniers se déclinent pleinement aux Ressources Humaines.
Concernant l’attractivité, le marketing RH permet à une entreprise de se faire connaître au plus grand nombre afin de taper dans l’œil des candidats potentiels et leur donner envie de la rejoindre. L’entreprise doit par exemple booster sa visibilité en ligne ou retravailler sa manière de recruter….
La différenciation consiste pour une entreprise à se démarquer de la concurrence en la rendant la plus attirante possible. L’objectif étant de capter et attirer les talents pour qu’ils privilégient l’entreprise plutôt qu’une autre du même secteur. Plusieurs leviers existent pour répondre à cet enjeu, comme mettre en avant une forte politique RSE, des temps-forts au service de la cohésion d’équipe, des conditions de travail optimales, une responsabilisation et une liberté vis-à-vis des missions…
Enfin, la fidélisation suppose de prendre en considération l’ensemble des salariés, et notamment les talents, en cultivant une marque employeur forte. Le marketing RH permet à l’entreprise de les intégrer et de prendre soin de leur expérience collaborateur. Ils auront ainsi envie de s’impliquer durablement. Pour ce faire, il convient d’initier des actions de marketing de rétention.
En mettant en place un marketing RH, les entreprises peuvent donc attirer, intégrer, fidéliser et engager sur la durée leurs collaborateurs, tout en se distinguant de la concurrence.
Au-delà d’attirer dans leurs rangs les meilleurs profils et de faire en sorte de réduire leur taux de turnover, le marketing RH peut avoir des répercussions positives sur d’autres volets des entreprises. Cette stratégie permet par exemple de créer un environnement de travail harmonieux synonyme de performance, donc de productivité, et d’épanouissement professionnel. Le marketing RH est aussi propice à l’innovation.
De plus, l’image de marque employeur se répercute sur l’image de marque d’entreprise. Résultat : les sociétés acquièrent de nouvelles parts de marché et de nouveaux clients. Le marketing RH est donc un outil de création de valeur ciblant les collaborateurs actuels et potentiels mais également tout l’écosystème des entreprises.
LES OBJECTIFS DU MARKETING RH
Les objectifs du marketing RH se divisent en deux catégories : l’externe et l’interne.
Basé sur l’attraction, le marketing RH externe vise à :
- Créer de la valeur par la communication (interne et externe)
- Valoriser l’image de marque
- Augmenter la notoriété
- Attirer les nouveaux talents, les intégrer
- Garantir un potentiel de candidats suffisant
- Réduire les coûts de recrutement
- Individualiser l’offre
Axé sur la rétention, le marketing RH interne vise à :
- Accroître l’engagement et la satisfaction des salariés
- Renforcer la loyauté des salariés, les fidéliser
- Réduire le turnover
- Constituer un vivier de jeunes cadres potentiels
- Définir et transmettre la culture d’entreprise pour renforcer le sentiment d’appartenance
LES 3 LEVIERS DU MARKETING RH
On recense trois grands leviers complémentaires permettant d’instaurer un marketing RH performant : la communication RH, l’engagement collaborateur et la marque employeur.
LA COMMUNICATION RH
Définie comme l’ensemble des flux d’informations circulant au sein d’une entreprise, la communication interne permet de diffuser aux parties prenantes (direction de l’entreprise, les strates managériales, les collaborateurs, les instances représentatives du personnel…) toutes les informations utiles d’une société.
La communication RH a pour objectif de répondre à un besoin d’informations entre l’offre et la demande en interne. Elle peut tout être descendante (de la Direction RH vers les fonctions internes et collaborateurs) ou ascendante (chemin inverse).
Ce mode de communication permet à une entreprise d’expliquer sa stratégie et ses avancées majeures, de rendre visible ses actions, ou encore de présenter ses dispositifs de Gestion RH. Une transparence qui suscite la confiance des parties prenantes, et renforce leur sentiment d’appartenir à un groupe allant dans la même direction. La communication interne permet également de libérer la parole, et ce à n’importe quel niveau hiérarchique.
L’ENGAGEMENT COLLABORATEUR-EMPLOYEUR
L’engagement collaborateur se définit comme le degré d’attachement et d’implication d’un salarié vis-à-vis de ses tâches attitrées et de son rôle dans une structure. Cette notion. Cette notion est désormais centrale pour les RH et les managers puisqu’elle est synonyme de bon fonctionnement de l’entreprise. Un collaborateur engagé est un professionnel qui trouve un sens à ses missions et est satisfait de ses conditions de travail.
Il est donc naturellement plus disposé à donner le meilleur de lui-même. Un collaborateur engagé peut même dépasser ses fonctions professionnelles pour aider son entreprise. De plus, il reste fidèle à son employeur et peut le recommander en se positionnant comme ambassadeur.
Mais l’engagement est un comportement de proactivité mutuelle qui implique deux parties. C’est la raison pour laquelle l’entreprise doit comprendre les visions et objectifs de ses salariés. Il faut également qu’elle mette en œuvre les moyens permettant de favoriser le bien-être individuel au travail, la satisfaction collaborateur, la motivation, ou encore la cohésion sociale. On parle ainsi d’un engagement collaborateur – employeur.
Cette démarche passe par différents facteurs comme la qualité des dispositifs RH, le management et la transparence de la stratégie d’entreprise. Aussi, l’employeur ne peut susciter l’engagement sans accorder une confiance et une autonomie sans borne aux salariés. L’engagement collaborateur – employeur passe aussi par des conditions de travail aménagées et adaptées à leur époque (flexibilité, télétravail, travail hybride…).
LA MARQUE EMPLOYEUR
Le deuxième levier a régulièrement été évoqué en amont sans être défini. Selon Pôle emploi, « la marque employeur désigne l’ensemble des problématiques d’images de marque liées à la gestion des ressources humaines et au recrutement d’une entreprise ». En clair, elle représente l’identité de l’entreprise en tant que recruteur et manager de talents.
Ces dernières années, de plus en plus d’entreprises ont pris conscience de la nécessité d’investir pour déployer une communication adaptée afin d’attirer et conserver les talents. « La marque employeur, c’est de la communication externe auprès des candidats potentiels et interne auprès des salariés de l’entreprise », indique la chargée de recrutement de Proximedia (Groupe Publicis) Aurore Berlingard.
En externe, la marque employeur définit la cible de candidats potentiels, les canaux de communication et les messages clés afin de promouvoir l’entreprise en tant que recruteur et ainsi attirer les meilleurs talents.
Grâce à l’essor du numérique, les candidats accèdent en quelques clics aux données entourant les entreprises (métiers, salaires, conditions de travail…). C’est la raison pour laquelle les entreprises doivent maîtriser leurs informations en développant un discours transparent et attractif. Cette stratégie leur permet de valoriser leur culture et leurs engagements (notamment en termes de RSE). Une entreprise ayant une image positive renforce ses chances d’attirer les profils dont elle a besoin.
En interne, la méthodologie de marque employeur a pour objectif d’optimiser l’expérience collaborateur. Pour y parvenir l’entreprise doit jouer sur différents leviers de satisfaction comme le management, la rétribution, la liberté d’actions, la formation professionnelle, les avantages sociaux…
La marque employeur fédère les salariés autour d’une culture d’entreprise commune et renforce leur sentiment d’appartenance. Les collaborateurs convaincus par les discours et les pratiques RH de leur entreprise auront logiquement tendance à la valoriser. Ils deviennent ainsi des ambassadeurs naturels de la marque en externe.
Le marketing RH est une stratégie de plus en plus importante pour les entreprises qui cherchent à attirer et à retenir les meilleurs talents. Il s’agit de la mise en place d’une approche marketing pour les ressources humaines, qui permet de communiquer efficacement les avantages et les opportunités qu’une entreprise peut offrir à ses employés potentiels. Cependant, mettre en place une stratégie de marketing RH peut sembler intimidant pour les responsables RH et les dirigeants d’entreprise. Dans cet article, nous allons vous donner cinq conseils pratiques pour vous aider à mettre en place une stratégie de marketing RH efficace pour votre entreprise. Que vous soyez une petite entreprise ou une grande entreprise, ces conseils vous aideront à vous concentrer sur les éléments clés pour attirer et fidéliser les meilleurs talents, tout en améliorant votre marque employeur.
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